Unit Economics - co to jest i jak zrozumieć ekonomikę własnego biznesu? (cz. 1)

Unit Economics (UE) jest jedną z tych koncepcji finansowych, które są bardzo proste - wręcz banalnie proste - w swojej konstrukcji, a jednocześnie rodzą tak wiele wątpliwości w procesie ich wdrażania, że wielu zarządzających ma z nimi „love-hate relationship”. Jednego dnia mówią: „Tak, to jest coś, co muszę śledzić w moim biznesie”, a drugiego: „Dajmy sobie z tym spokój, nie będziemy marnować tyle czasu, aby śledzić jedną liczbę”.

Rzeczywiście, budowa systemu do precyzyjnej analizy UE nie jest banalna. Ale po pierwsze, jest prostsza niż może się wydawać, a po drugie - zdecydowanie warto.

Co to jest Unit Economics?

Zacznijmy od określenia, czym UE jest, unikając książkowych definicji. UE pozwala zrozumieć, jaką wartość - i w jakim czasie - generuje każda sprzedana przez biznes jednostka (unit): usługa, projekt, produkt. Aby to wiedzieć, wystarczy policzyć trzy wartości:

• LTV (Lifetime Value of the Customer) - wartość, jaką wygeneruje dla Twojej firmy klient w całym okresie waszej współpracy. Uwaga, spoiler alert: ta wartość to prawie nigdy nie są przychody. Błąd liczenia LTV przez pryzmat przychodów zaskakująco często wciąż jest popełniany przez (nie tylko) początkujących founderów.
• CAC (Customer Acquisition Cost) - koszt pozyskania klienta, z którym porównujemy LTV.
• PP (Payback Period) - czas (zwykle liczony w miesiącach), w którym skumulowana wartość wygenerowana przez klienta od początku współpracy zrówna się z CAC.

W wielu uproszczonych publikacjach z zakresu Unit Economics uwaga koncentruje się wyłącznie na relacji LTV do CAC, tymczasem prawie nigdy nie prowadzi ona do prawidłowych wniosków, jeżeli zignorujemy PP. Oczywiście koncepcja UE jest znacznie szersza i istnieje wiele innych wskaźników, które albo pogłębiają analitykę, albo patrzą na podobne procesy z nieco innej perspektywy. W uproszczonych modelach Unit Economics - zwłaszcza jeżeli tworzysz je po raz pierwszy — koncentracja na tych trzech wskaźnikach (LTV, CAC, PP) jest wystarczająca, aby dostarczyć bardzo ważnych wniosków o ekonomice Twojej firmy. W kolejnej części tego artykułu będziemy więc koncentrować się właśnie na nich.

Po co liczyć LTV, CAC i Payback Period?

Interpretacja tych wskaźników i ich wzajemnych relacji jest bardzo intuicyjna, a w połączeniu z analizą ich trendów (zmiany w czasie) daje niezwykle cenną wiedzę o własnym biznesie. Stanowi też uniwersalny język komunikacji z otoczeniem - na przykład z inwestorami, obecnymi lub potencjalnymi. To jedna z przyczyn, dla których firmy chętnie włączają je do grona swoich KPI. Wskaźniki te tworzą spójną „opowieść” o tym, gdzie był, gdzie jest i dokąd zmierza Twój biznes.

Benchmarkowanie i interpretacja

Załóżmy, że umiemy liczyć LTV, CAC i PP w swojej firmie i że skutecznie robimy to od dłuższego czasu - a więc mamy do dyspozycji nie tylko wiedzę o tym, ile poszczególne wskaźniki wynoszą aktualnie, ale również jakie były ich wartości np. rok temu. To pozwala nam przyjąć całkiem przekonujące prognozy o kierunku, w którym zmierzamy.

W tym punkcie rodzi się bardzo naturalny, ale też niebezpieczny pomysł: benchmarkowanie wskaźników naszej firmy z innymi firmami. Jeżeli „zdrowy” wskaźnik LTV/CAC wynosi 3.0x, a w naszej firmie wynosi on 2.0x, oczywiste wydaje się, że powinniśmy dążyć do jego poprawy. Odpytując Google lub swojego LLM-a, łatwo można natknąć się na taką informację: 3.0x jako zdrowy benchmark LTV/CAC, 12 miesięcy dla Payback Period.

Dlatego zamiast zaczynać od benchmarkowania z zewnętrznymi firmami, warto skupić się na dwóch rzeczach:

• Śledzeniu trendu zmiany wskaźników LTV, CAC i PP we własnej firmie - to, gdzie jesteś teraz, i to, gdzie byłeś rok temu, ma znacznie większą wartość dla walidacji strategii niż porównywanie się z kimkolwiek innym.
• Zrozumieniu, w którym z czterech typowych obszarów naturalnie porusza się Twój biznes, biorąc pod uwagę specyfikę branży, w której działasz.

Cztery obszary (koncept zaczerpnięty z książki „The Two Numbers That Build or Break Every Business” Lecha Kaniuka, z pewnymi modyfikacjami) można opisać w uproszczeniu tak:

Zwróć uwagę, że taki podział nie służy do wyprowadzenia banalnego wniosku, aby dążyć wyłącznie do wysokiego LTV i niskiego CAC. Prawdziwą wartością jest zrozumienie, że konkretny biznes, funkcjonujący w konkretnej branży, naturalnie porusza się w jednym z tych obszarów - i że firmy „Risky” muszą przede wszystkim nauczyć się zarządzać ryzykiem właściwym dla swojego otoczenia, a nie gonić benchmarki firm zupełnie innego typu.

Jak zacząć liczyć UE w swojej firmie?

Jeżeli to, co napisaliśmy wyżej, skłania Cię do wniosku: „Chyba naprawdę warto zainteresować się moim Unit Economics!” - to znaczy, że udało nam się Cię zaciekawić. Naturalnie pojawia się pytanie: jak w praktyce zabrać się do liczenia LTV, CAC i PP w swoim biznesie? Metodologię i konkretne kroki pokażemy w drugiej części tego artykułu.

Jeżeli nie chcesz czekać:

• Jeśli jesteś klientem Torero - możesz już dziś porozmawiać o tym z zespołem, który wspiera Cię na co dzień w zarządzaniu finansami.
• Jeśli nie jesteś jeszcze naszym klientem - zapraszamy do kontaktu i pogłębionej dyskusji.